Razionalizzare per creare, è possibile? Intervista a Vittorio Cerulli

Via Copernico, 38

MILANO

Per maggiori info:
Vittorio Cerulli Global Insight Business Partner at Unilever

28 Jul Razionalizzare per creare, è possibile? Intervista a Vittorio Cerulli

Aspettando il Mashable Social Media Day, a Milano dal 19 al 21 ottobre, iniziamo a conoscere meglio alcuni dei relatori che prenderanno parte a questa nuova edizione dell’evento più digital che ci sia.

Razionalità e creatività sembrano stare, ad una prima occhiata, su galassie totalmente differenti. L’una lavora sulla sfera dell’analisi, della logica, della matematica, l’altra sull’immaginazione, l’inventiva, la fantasia. Eppure, quando unite, queste due capacità cognitive diventano una la leva strategica dell’altra. Proprio di questo abbiamo parlato con Vittorio Cerulli, Global Insight Business Partner at Unilever (Brand Cornetto Algida) e relatore al prossimo Mashable Social Media Day, una delle manifestazioni più importanti al mondo che celebra la rivoluzione digitale, le dinamiche, le potenzialità dei social network e gli impatti da questi generati sulle nostre vite e sul business, che si tiene a Milano dal 19 al 21 ottobre.

Vittorio in Unilever si occupa di creare e implementare strategie di crescita globali, innovazioni e campagne di comunicazione che siano people-centric e purpose driven. Per fare ciò si aiuta con intuizioni provenienti da ricerche, trends, bigdata, artificial intelligence, social e influencers.

Come l’analisi aiuta a sviluppare la creatività?

“Nell’immaginario comune, analisi e creatività sono quasi agli antipodi, ma invece nella realtà dipendono l’una dall’altra perchè la creatività genera idee innovative e utili soprattutto quando il campo di azione è chiaro. Come in matematica, anche quando si tratta di sviluppare strategie di comunicazione è essenziale definire il problema prima di provare a risolverlo. All’interno del mio team generalmente operiamo prima costruendo il contesto, analizzando le tendenze, le ultime innovazioni di successo, come si comportano le persone, chi sono e poi ci concentriamo sul capire i valori della marca e il suo ruolo nella società e infine lavoriamo sugli obiettivi che si vogliono raggiungere in termini di business. Quindi tutti i dettagli relativi al contesto in cui dovremo operare e alla marca devono essere ben chiari e definiti prima di dare il via al lavoro creativo. È in questo modo che le idee si sviluppano e prendono una forma fertile perchè la creatività dà il meglio di sè quando vai a restringere il campo di azione, lo spazio in cui il creativa può applicare il suo pensiero.

Ad esempio per il nuovo Magnum Pot, il barattolino di gelato circondato da uno strato di cioccolato che si può rompere stringendo la confezione così da mixare il cioccolato, il gelato e le mandorle, abbiamo studiato prima le caratteristiche del barattolino e come viene utilizzato dalle persone, poi i valori della marca (cioccolato, croccantezza, ecc), gli ultimi trend nel settore alimentare e poi da qui è partita la sessione creativa da cui è arrivata la soluzione del guscio di cioccolato che si può rompere.

In ogni progetto, il brief per il creativo deve essere chiaro e sfidante. La parte di ideazione può durare da 2 settimane a 3-4 mesi. Le sessioni creative possono prendere da un giorno a più giorni, lasciando spazio al pensiero di correre. Poi il processo vero e proprio di creazione può durare anche più di un anno”.

Quali sono i trend che caratterizzeranno questo settore nei prossimi anni?

“Lo sviluppo dei social e del digital in generale ha generato una quantità di informazioni impressionante. L’analisi ora richiede molta più attenzione, bisogna filtrare gli insight da una grande massa di dati e capire capire prima di tutto quali sono le fonti, oltre che avere chiarezza di come vengono raccolti i dati dalle fonti, e infine collegare intuizioni per creare un contesto che poi guida l’innovazione. Nei prossimi anni i big data saranno sempre più centrali.

Un’altra tendenza molto forte riguarda l’aspetto emotivo rispetto a quello razionale. La neuroscienza ci sta aiutando ad essere più consapevoli sul processo decisionale umano e su come è sempre più legato all’aspetto emozionale e alle sensazioni. Per questo diventa cruciale coinvolgere le persone da un punto di vista emotivo e da un punto di vista comunicativo se si vuole vendere.

I social media diventano sempre più rilevanti anche se li guardiamo dal punto di vista della democratizzazione della comunicazione: il prodotto è guidato dallo user e non discende più top down dall’azienda, ma bottom up. In Unilever chiediamo sempre più consigli ai nostri clienti su come dovrebbe essere una nuova ricetta, alcuni nostri gusti sono nati proprio da consigli venuti dai canali online! È sempre più importante coinvolgere il consumatore e dare spazio allo user di esprimersi perchè spesso è in grado di generare un contenuto che ha più impatto poi sulla massa”.

Qual è per te l’ambiente di lavoro ideale?

“Non c’è un solo ambiente ideale, dipende da quello che devi fare e spesso devi fare cose diverse: incontrare le persone, concentrarti, avere un contributo creativo. Per questo che io cambio abbastanza in funzione delle attività che devo portare avanti.

Per concentrarmi ho bisogno di stare in un posto isolato e silenzioso, per collaborare, invece, mi servono spazi comuni e per le idee creative spesso ambienti nuovi che aiutino ad uscire dai ruoli che l’ufficio ti impone. Io di solito lavoro da casa o da un bar quando devo scrivere o concentrarmi, vado in ufficio quando mi devo vedere con i colleghi. Le sessioni creative, invece, le teniamo in luoghi inusuali. Pensa che nessuno di noi un ufficio ha un desk assegnato!

Francesca Zuffi

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